129

‘bazen zor problemleri çözmenin yolu; şaşırtıcıdır ama, sadece gerçeği söylemektir’ diye buyurmuş üstad. katılmamak mümkün değil… en iyi örneğini mi soruyorsun? tanktan bozma, hava soğutmalı, çirkin bir arabanın amerika lansmanı. efsanevi ‘küçük düşün (think small)’ kampanyasından söz ediyorum. sen tut koca sayfanın bi’ yerine arabayı hamamböceği gibi görünecek şekilde yerleştir; sayfanın dibine de bi’ çuval laf yaz… araban güzel görünmesin, arabanın çevresinde pin-up kızları ya da bikinili, koca memeli kadınlar olmasın üstüne üstlük… DDB’de Bill Bernbach’ın yönetiminde Helmut Krone ve Julian Koening’in elinden çıkan kültleşmiş bir iş… çok büyük araçlara alışmış amerikalılara çok benzin yakmanın, park yeri bulmakta zorluk çekmenin, sigorta, tamir ve bakım masraflarının yüksek olması gibi olumsuzluklara parmak basılarak ‘küçük olmanın’ başta ekonomik olmak üzere diğer avantajlarından söz edildiği bir iş… 20. yüzyılın […]

130

yıl 2004… uluslararası reklamcılık derneği (iaa) türkiye bölümü’nün üniversitelerarası reklam yarışması için hazırlanıyor öğrenciler konu; ‘genç evliliklerin ve genç anneliklerin önlenmesi…’ çok sayıda başvuru var… ilef ön elemesini yapıyoruz… öğle saatlerine kadar 4-5 kötü kampanya dinlemişiz; jüri üyeleri sıkkın… oflayıp poflayan üyelere ‘az sonra çok iyi bir kampanya gelecek’ diyorum; çünkü fikri telefonda anlatmışlar (evet fırat; cep telefonuyla)… bugün bile anımsadıkça etkilendiğim, tüylerimi diken diken eden bir kampanya… godot’u bekler gibi bekliyoruz… ekip geliyor; 1 kadın, 4 erkek… sunum boyunca oturup susuyorlar… hasbihalin ardından kırık-dökük birkaç söz… yok; inat edip anlatmıyorlar… hayaller tuz-buz… muhtemelen bu sözü o zaman kullandım… çünkü ekip üyelerinden biri gönderdi bana birkaç gün önce… ekip mi? sayayım; diren dalili (yaşamını kıbrıs’ta sürdürüyor), bilal uğurlu (cosmic creative’de sanat yönetmeni), hüseyin kaim ve aziz […]

131

‘reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez’ diyor usta… şimdi fırat’ın çıkıp ‘yok ya’u… şöyleyken şöyle, böyleyken böyle’ diyecek hali yok ya! hayatımın önemlice bi’ bölümü reklam atölyesi’ndeki sefillere her gün binlerce (rivayet odur ki 3 bin) mesaja maruz kalan hedef kitlenin, pür dikkat onların reklamlarını beklemediklerini, reklamlarla karşılaşsalar bile sonuna kadar izlemeyebileceklerini, izleseler bile tümüyle anımsayamayabileceklerini -ya da daha kötüsü- yanlış anımsayabileceklerini anlatmakla geçti. şunu hep sordum; ‘reklamınızı niçin izlesinler?’ yanıtı david usta veriyor; ‘büyük fikir…’ hoşa giden (ya da nefret edilen), diğerlerinden ayrışan, dikkat çekici, etkileyici, yeniden ve yeniden izlenmeye değer bir fikir… üretken, çeşitlenebilir ve kolay eskimeyecek bir fikir… atölye’ye gelip ‘şöyle şöyle, böyle böyle’ diye heyecanla anlatan öğrencilere atölye’ye inerken kaç tane afiş […]

132

ddb’nin kurucusu (isimdeki ‘b’nin müsebbibi) bill bernbach ‘iyi reklam, kötü reklam yoktur. bazı koşullarda iyi olan, başka koşullarda kötü olabilir’ der ve ulu geyiğin de önünü açar ‘reklamın iyisi kötüsü olmaz!..’ yooo… olur be fırat!… iyi reklam varsa kötü reklam da vardır… yanlış anlaşılmıştır, kötü çözülmüştür, işini yapmıyordur, temel insani değerlere ve etik kurallara aykırıdır, işi rakip ajans ya da rakip reklamveren yapmıştır… bill amcanın söyleyemeye çalıştığı, ‘iyi reklam-kötü reklam’ ikilemi değil büyük olasılıkla… insanı çevreleyen her şey büyük bir hızla dönüşüyor ve ‘popüler olan’dan en çabuk etkilenen ve de onu en çok etkileyen reklam süreci de bundan payını alıyor… bi’ zaman ‘oha lan… bu kadar da olmaz‘ denilen şey, değişen eğilimlerle ‘olur’ hale geliyor… burada bi’ yanlış anlamaya fırsat vermemek gerek… ‘iyi-kötü reklam’ı değerlendirirken […]

133

1998’den 2012’ye kadar geçen dönemde uluslararası reklamcılık derneği (iaa) türkiye bölümü’nün düzenlediği üniversitelerarası reklam yarışması’nın hazırlık dönemlerinde sıkça ettiğim laflardan biriydi bu… öğrenci ajanslarının tasarladığı kimi kampanyalara bunu söyleyerek itiraz ettim… örneğin, genç evliliklerin genç anneliklerin önlenmesine ilişkin kampanyada, bunun hedef kitlede ‘bir sorun olarak algılanmadığı’nı anlatmaya çalıştım… kampanyanın başında, bi’ yerinde bunun suç, günah, yazık bi’ şey olduğunun gösterilmesi gerektiğini aktarmaya çalıştım… değişmeyen fıkra da şuydu: bir kilise okulunda öğretmen rahibe adaylara bir soru sormuş; ‘denizin ortasında, yanınızda yalnızca bir bıçak varken, size doğru yaklaşan bir korsan gemisi gördünüz. ne yaparsınız?’ aday kızlardan biri ‘bıçağı alır, gemiye atlar, birkaç tanesini doğrardım’ demiş. ilkine oranla biraz daha gerçekçi takılan bir aday ‘bir gemi dolusu azgın herifle başetme şansım olmadığı için kendimi öldürürdüm’ diyerek seçimini belirtmiş. […]

134

italyan sosyoloğu pareto ‘mind and society’ kitabında insanların iki gruba ayrılabileceğini ifade eder… bu iki grubu spekülatörler ve hazır yiyiciler (rantiyeler) olarak adlandırır. notu yazarken spekülatör yerine fırsatçı sözcüğünü yeğledim. söyleyemediğim sözcükleri kullanmamaya çalışıyorum (şansım olsa, yazmazdım da)… pareto fırsatçının ayırt edici özelliğini, kafasının sürekli yeni kombinasyon olasılıklarıyla meşgul olması biçiminde tanımlıyor. hazır yiyicileri ise, rutine bağlı, sabit fikirli, yaratıcı olmayan ve tutucu insanlar olarak tanımlıyor ve ekliyor; ‘bunlar fırsatçılar tarafından yönlendirilir…’ bu metinde sözünü ettiğim fırsatçı ve hazır yiyicinin sosyo-ekonomik tanımı değil doğal olarak… ekonomiden anlamam, ahkam kesmek de istemem… derdim, zihinsel fırsatçılık ve zihinsel hazır yiyicilik… bunlara yaratıcılık açısından bakmaya çalışıyorum… dilim dönerse, hazır yiyicilik yerine fırsatçı olabilmeni önereceğim (‘öğüt’ dememeye çalışıyorum)… çünkü, öyle olursan, yaratıcı insanlardaki ‘dünyayı değiştirme ve değişen dünyayı izleme […]

135

(notu grup gündoğarken’in “rüzgar” şarkısını dinleyerek okumanı öneririm…) ankara üniversitesi basın yayın yüksek okulu’ndan dönem arkadaşım (o kadar uzun bir süre okudum ki, “sınıf arkadaşı” kavramı anlamını yitirdi) sevgili sevinç feyzioğlu kibar bir kadın olduğu için “sizli-bizli” ifade etmiş notu: “reklam, çelik-çomak oyunu gibidir; çeliğe ne kadar hızlı vurursanız vurun, rüzgarı arkanıza almadıkça hedefe ulaştıramazsınız.” bursa’da gazetecilik yapmayı sürdüren sevinç, çelik-çomak öyküsünü yorumlarda yazmış; ben reklamla ilgili bölümüne dokunayım… notta sözü edilen rüzgar, eğilimlerin, dolayısıyla da değişen tüketici davranışlarının rüzgarı… 10 yıl öncesinin değil, 1 yıl öncesinin eğilim saptamalarına bakarak yapamazsın bu işi… günlük yaşam, eğilimler ve tüketici davranışları büyük bir hızla değişir… 1 yıl öncesinin tüketici davranışı, giderek hızlanan eğilim değişimleri içinde, çoktan bayatlamıştır. bugünün reklamcısının panosunda mevlana’nın “dün dünle beraber gitti cancağızım bugün […]

136

gülriz sururi “biz kadınlar” isimli kitabında (doğan kitap, 2004) “acı olan, çok insanın var olan yeteneğini, mükemmele ulaşamama endişesi yüzünden ortaya çıkarmaktan vazgeçmesidir. kusursuza ulaşamam endişesinden, yazdığı öyküyü, şiiri çekmecesine hapseden, ‘’ya beğenmezlerse, ya alay ederlerse, ya eleştirirlerse ne yaparım, nasıl cevaplarım’ diyen çok insan var. ne kadar yanlış.” derken, önemli bir yaramıza da parmak basıyor. belleği iyi olan izleyicilerimiz 100’süz notlara bu konuya değindiğimi anımsayacaktır (bkz: 52. ve 54. notlar)… stephen baker’ın ‘reklamda yaratıcılık’ isimli kitabından bir örnek: eğitmen öğrencilerine victorinox (isviçre çakısı) için bir billboard fikri bulmalarını ister ve 1 hafta süre verir. 1 haftanın sonunda sınıfın yarısının fikri yoktur. bu kez yalnızca yemek arasında kullanabilecekleri kadar süre verir. yemek dönüşü hemen herkesin onlarca fikri vardır. bu durumu zihnin mükemmeli arama sürecinde pek […]

137

reklam atölyesi öğrencilerinin her dem sordukları bir soru: ‘reklam metni hangi uzunlukta olmalı?’ bu soruyu şöyle yanıtlayabilsem sefil öğrenci milleti ne kadar da rahat ederdi: ‘-eğer varsa- başlığın 5 katından 5 sözcük eksik (bağlaçlar dahil)!’ ‘yeteri kadar!’ yanıtının ne kadar gıcık edici olduğunun ayrımındayım; ama, ne yazık ki öyle. ‘kararınca tuz, baharat’, ‘kulak memesi kıvamı’ ya da ‘aldığı kadar’ gibi… üzerinde çalıştığın işe, hedef kitlene, tanıtım stratejine, iletişim hedefine göre değişir sözcük sayın. metnin olabildiğince kısa olmalı (örneğin, 100’süz notların her biri boşluklar dahil 99 karakterden az), ama, anlamını da yitirmemeli… şöyle yazamazsın örneğin: ‘tıraş bıçağı… 4 bıçaklı… keskin… yumuşacık cilt… öpücük…’ istersen yazarsın da, huysuzlardan biri kafana atar büyük olasılıkla. reklam atölyesi öğrencilerine bir paragraftan uzun her metin ‘acayip uzun’ geldiğinden, genellikle ‘kısa yazın’ […]

138

ludwig wittgenstein ‘dehanın ışığı, başka, doğru-düzgün bir insanınkinden daha çok değildir. ama deha, bu ışığı belli türden bir mercekle yakıcı bir noktada toplar’ dediğinde 1940’tı… ben bizzat duymadım, ama, yazılanlardan alıntıladım. daha pek çok şey söylemişti elbette (bunların bazılarını önümüzdeki günlerde paylaşacağım)… ancak, şuna bi’ bakmanı öneririm ‘hayranlık zavallı bir şeydir, çarpık bir şey. çoğunlukla, ‘hayran’ olunan, sahte bir büyüklük görünümü içindedir; ‘hayran’ olan da, yanlış bir küçüklük duygusu içinde…’ 52. nota bir bakmanı öneririm: “atölye’de iki şeyle baş etmemiz gerekiyor: ‘ben her şeyim’ ve ‘ben hiçbir şeyim…’“ bu alıntılardan nasıl bir noktaya ulaşmaya çalışıyorum? lafı dolandırmadan söyleyeyim; ‘ama hocam o çok zeki, o çok yetenekli, o çok yaratıcı’ kestirmeciliği ve tembelliğine çakmaya çalışıyorum. ‘o öyle, tamam; ama, sen niye değilsin’ sorusunu sormaya çalışıyorum. cenap […]