149

ludwig wittgenstein ‘okurun da yapabileceğini, okura bırak’ demiş 1948’de… felsefecinin yapabileceğini felsefeciye bırakıp (ruşen özgür özcan’a selam ederim), reklam öğrencilerine öneriler (irwin warren’ın yolundan gitmeyerek ‘öğüt’ dememeye çalışıyorum) çerçevesinde yaklaşacağım konuya… irwin warren’ın ‘yeni yetişen reklam yazarlarını eğitmekte kullandığımız 7 öğüt’ başlıklı yazısını her şeyi bulduğun internette bulabilirsin… sevgili haluk mesci çevirmiş… zamanın varsa ‘bir bak’ derim… benim derdim ‘okuyucuyu oyuna dahil etmek’ üzerine… bundan sonra ‘okur’ yerine ‘tüketici’ diyeceğim… reklamı tasarlarken ‘tüketiciye takla attırmamak’ önemli bir nokta… tüketici yüksek matematik problemlerini çözmemeli elbette. ancak, reklamı oluştururken tüketicinin zekasına güvenmek, onun bulabileceği küçük oyunlar yapmak bi’ o kadar önemli… ürünün değilse bile reklamın mutluluk hormonlarının salgılanmasını sağlayabilir… çözülen her küçük problem, oynanan küçük oyunlar bu sonucu doğuracaktır büyük olasılıkla… hem de bu yolla, reklam metinlerinin […]

150

david f. ramacitti, ‘başarılı reklamın sırları’ kitabında ‘iyi reklam, istenilen sonuçları veren reklamdır, yani dükkânınızdaki müşteri trafiğini, takip edeceğiniz sipariş sayısını, isim ve imajınızı bilenlerin sayısını arttıran reklamlar. kötü reklam arzu edilen sonuçları vermez. bu iyi reklamın en basit ve alt çizgideki tanımlamasıdır’ derken ‘reklamın iyisi kötüsü olmaz’ klişesine de net bir yanıt veriyor kanımca. ilef’te geçirdiğim yıllar boyunca, öğrencilere reklamverenin ‘al şu parayı da insanları eğlendir’ dediğini hiç duymadığımı anlattım. ya da ‘ben param b.k; al şunu sağa sola savur’ dediğini de… reklamverenin bir sorunu olduğunu, iletişim uzmanlarından da bu sorunun çaresini beklediğini anlatmaya çalıştım. dolayısıyla, iyi reklamın da, reklamverenin iletişim sorununu çözen, hedeflerine uygun ve beklediği sonuçların ortaya çıkmasına yol açan reklamlar olduğunun altını çizmeye çalıştım. bu haliyle, derslerde ona buna çamur atan […]

151

gidilmeyen yol sarı bir ormanda ikiye ayrıldı yolum, ikisinden birden gidemediğim ve yazık ki tek yolcu olduğum için üzgün, uzun uzun baktım görene kadar birinci yolun otlar çalılar arasında kıvrıldığı yeri; sonra öbürüne gittim, o kadar iyiydi o da, ve belki çimenlik olduğu, aşınmak istediğinden gidilmeye daha çok hakkı vardı; oysa oradan gelip geçenler iki yolu da eş ölçüde aşındırmıştı hemen hemen, ve o sabah ikisi de uzanıyordu birbiri gibi hiçbir adımın karartmadığı yapraklar içinde, ah, başka bir güne sakladım yolların ilkini! ama bilerek her yolun yeni bir yol getirdiğini, merak ettim geri gelecek miyim diye. iç geçirerek anlatacağım bunu ben, nice çağlar sonra bir yerde: bir ormanda yol ikiye ayrıldı, ve ben – ben gittim daha az geçilmişinden, ve bütün farkı yaratan bu oldu […]

152

michel de montaigne ‘hedefi olmayan gemiye hiçbir rüzgar yardım edemez’ derken, elbette yalnızca hedefe kilitlenen ve yolculuğu bir kabusa çeviren insanlardan söz etmiyordu. bir hedef belirlemek ve o hedefe giden yolda, yolun ve yolculuğun tadını çıkarmak çok önemli… naçizane önerim de bu zaten: yolculuğun tadını çıkarmak… ben pek çok ilefli’ye tanıdık gelecek bir örnekten söz etmek istiyorum… yeni ilefli okuldaki çeşitli atölyeleri dolaşmaya başlar; film atölyesi’ne gider, radyoya, fotoğrafa, görünüm’e, reklama… eğer akademisyen olmayacaksa, bir mesleği tanımak, donanım edinmek adına doğru bir tavırdır bu… alanı görmek, temel kavramlarla tanışmak, iş görme biçimleri üzerine fikir sahibi olmak… çok önemli ve değerlidir benim için… anlatılabilecek çok sayıda örnek var… bir atölyede işe başlayıp zaman içinde düşlerine, dünya görüşüne, yapısına ve kariyer hedefine uygun bir başka atölyeye geçip […]

153

bilinen söz şöyle: ‘bir aslanın kuyruğu olmaktansa bir köpeğin başı olmak daha iyidir.’ bu söz reklam atölyesi’nde ‘bilinen sözün aksine, sineğin başı olacağına aslanın kuyruğu ol’ biçimine dönüşmüş. kim, ne zaman, ne üzerine dönüştürmüş anımsamıyorum; ancak, bu sözü değerli buluyorum. istanbul’a gitmek konusunda kendi tutumumu ve reyya’nın tavrını daha önce yazmıştım. ben çocukların gözünü korkuturken, reyya özendiriyordu bi’ vakit önce… belki o günlerin sözüydü; belki daha eski dönemlerin… aradan geçen bunca zamanın ardından baktığımda, belki de reklam atölyesi’nin ilk günlerinde bu sözü döviz, dönkart, flama, bayrak yapıp asmalıydık. böylece ‘istanbul için kabuğun henüz sertleşmedi’ gibi zırvalara da yaşam şansı vermemiş olurduk (bakmayın çoğul konuştuğumda; bunun bizatihi sebebi ve kaynağı benim)… o zaman, gelin şöyle yineleyelim: ‘sineğin başı olacağına aslanın kuyruğu ol…’ olur mu fırat? yineleyelim […]

154

‘sözcüklerin duyguları vardır.’ gillian dyer, ‘iletişim olarak reklamcılık’ kitabında (2010) böyle diyor… bu yazıda severken ayrılan ‘-lı, -li’ ekleri (ankara’lı) ya da kendi başına var olmasına izin verilmeyen ‘-de, -da, -ki’ eklerinden (bende özledim bendeeee…) söz etmeyeceğim… onlar bir başka yazının konusu… wikipedia sözcüğü şöyle tanımlıyor: ‘tek başına anlamlı, birbirine bağlı bir ya da daha fazla biçim birimden (morfem) oluşan, ses değeri taşıyan dil birimi.’ nasıl olur da her işin yanında bi’ de duyguları olabilir sözcüklerin? duygulara karşılık gelirler de ondan… ‘hoşlanmak’, ‘sevmek’, ‘sevdalanmak’ sözcükleri aynı kefeye konulabilir mi? ifade ettikleri duygular kadar ayrıdır birbirinden… ‘incinmek’ ‘kırılmak’tan farklıdır; ‘paramparça olmak’ külliyen farklı… ‘yaptım’ ne kadar resmi ve mesafeliyse ‘yapıverdim’ bi’ o kadar içten ve heyecanlıdır… ‘yoruldum’ ile ‘dibim çıktı’ arasındaki ayrım; ‘çok korktum’ ile ‘ödüm […]

155

‘tasarımdan anlamayan yazar, fırça kullanmayı bilmeyen ressama benzer.’ reklam atölyesi öğrencilerinden meriç özyön öyle diyor. meriç’in hırslı ve cesur olduğunu daha önce yazmıştım. örnekse, bu paylaşılan ikinci notu (zeyneP’e ve diğer yarımcalara selam ederim)… şimdi meriç’e kulak veriyoruz: kimsenin ekmeği ile oynama niyetinde değilim. tamamıyla ‘her şeyi yazar yapsın’ diye bir endişem de yok. işin özü; yazar kişisi biraz orta saha oyuncusuna benzer. gol atacak kadar hücum bilmesi güzel bir şey de olsa, takım savunmasını bozmayacak kadar savunma da bilmelidir. hatta ve hatta yeri geldiğinde, kaleci kırmızı kart gördüğünde kaleye geçecek kadar da kalecilik bilmeli. bu onu ne bir defans, ne bir kaleci ne de bir forvet değil; tam anlamıyla bir takım oyuncusu yapar. hepimiz goller atıp tribünlerin sevgisini kazanmak istesek de yeri geldiğinde birinin […]

156

sevinç feyzioğlu ‘marka reklamı, albümdeki eski aile fotoğrafına benzer. iyi çağrışımlar yapıyorsa elinizden bırakmak istemezsiniz’ diyor ve ekliyor; ‘ben de iyice yüzsüzleştim…’ kastettiği, üçüncü 100’süz not elbette… sırasını bekleyen 2 not daha var… 🙂 bundan çok hoşnut olduğumu ilettim kendisine… çeşitli nedenlerle belirtmiştim; 100süz notların imece yoluyla çoğalması büyük bir mutluluk veriyor bana… sevgili renan’ın deyimiyle ‘tribündekiler’e bir selam çakıp (durumdan bir vazife çıkarırsın artık) ‘marka reklamı’na dokunalım bakalım. bazı reklamlarla yeniden karşılaştığımızda, eski bir dostu görmüş gibi olmanın 2 nedeni var kanımca. ilki, eski (güzel) günlere duyulan özlem… küçük prens’i en çok çevrilen kitap olmasının nedenlerinden biri de bu bana göre: ‘kaybedilen çocukluğa duyulan özlem…’ ikinci nedense, o reklamların ruha ve akla dokunan reklamlar olması… geniş kitlelere seslenen, insanlarla ‘temas eden’, zaten hedef kitlede […]

157

nil baransel ‘eli acıman’ isimli kitabında (2003) büyük ustanın şu sözüne yer verir: ‘görmedim’, ‘duymadım’, ‘gözümden kaçmış’, ‘fark etmedim’, ‘yanıldım’ gibi fiillere, reklamcılıkta kesinlikle yer yoktur. örneğin, bir basın ilanında gözden kaçan ufak bir imla hatası, milyonlarca gözün farkına vardığı bir hata demektir. bir reklam ajansı, bu ufak hatayı dahi kolay kolay kaldıramaz.’ ustanın çalıştığı dönemde en önemli reklam araçlarından birinin basın ilanı (aslında ‘basın reklamı’ demeliyiz bana göre) diğerinin televizyon reklamı olduğunu anımsatarak geçeceğim not yazısına… o günler tümünün değilse bile, büyük gazetelerin yarım milyon bastığı günlerdi. tan’ın tirajı bir dönem 1 milyonun üzerine çıkmıştı (ya da bize öyle söylediler)… ve henüz ‘çankaya’nın şişmanı’nın ‘ikibuçuk gazete kalacak’ dediği günler değildi… reklam atölyesi’ndeki sefillere hep anlattığım iki örneği yazacağım. ilki mehmet önder’in yönetimindeki iş bankası […]

158

scott barry kaufmann ‘yaratıcı kişiler’i tanımlarken, ‘yeni deneyimler ve değişik duygular yaşamayı severler. bu da yaratıcı üretkenliğe yol açan önemli bir öngörü kazanmalarını sağlar’ diyor ve ekliyor ‘yeni deneyimlere açık olmak, yaratıcı başarının en önemli yapı taşıdır.’ değişik bilgiler edinmek, heyecan merakı, farklı duygular yaşamak, hayallere açık olmak gibi birbiriyle bağlantılı deneyimlerden söz ederken, ‘hepsinin ortak noktası, hem iç hem de dış dünyayı zihinsel ve davranışsal açıdan keşfetmek arzusudur’ diyor. bu gösterişli sözlerden sonra hep aynı saatte, aynı yerde, çoğunlukla aynı yemeği yiyen; okula-işe-eve hep aynı yoldan giden, aynı insanlarla aynı konuları konuşup aynı çözümsüz dertlere hayıflanan insanlardan söz edebilirim. senin çevrende bunlardan yok mu? ha’di canım!.. zorlukla koparabildiği yıllık iznini hep aynı kıyı kentinde, aynı pansiyonda/otelde geçirip her gün (sabah diyemiyorum) aynı saatte kahvaltı […]