152

michel de montaigne ‘hedefi olmayan gemiye hiçbir rüzgar yardım edemez’ derken, elbette yalnızca hedefe kilitlenen ve yolculuğu bir kabusa çeviren insanlardan söz etmiyordu. bir hedef belirlemek ve o hedefe giden yolda, yolun ve yolculuğun tadını çıkarmak çok önemli… naçizane önerim de bu zaten: yolculuğun tadını çıkarmak… ben pek çok ilefli’ye tanıdık gelecek bir örnekten söz etmek istiyorum… yeni ilefli okuldaki çeşitli atölyeleri dolaşmaya başlar; film atölyesi’ne gider, radyoya, fotoğrafa, görünüm’e, reklama… eğer akademisyen olmayacaksa, bir mesleği tanımak, donanım edinmek adına doğru bir tavırdır bu… alanı görmek, temel kavramlarla tanışmak, iş görme biçimleri üzerine fikir sahibi olmak… çok önemli ve değerlidir benim için… anlatılabilecek çok sayıda örnek var… bir atölyede işe başlayıp zaman içinde düşlerine, dünya görüşüne, yapısına ve kariyer hedefine uygun bir başka atölyeye geçip […]

151

gidilmeyen yol sarı bir ormanda ikiye ayrıldı yolum, ikisinden birden gidemediğim ve yazık ki tek yolcu olduğum için üzgün, uzun uzun baktım görene kadar birinci yolun otlar çalılar arasında kıvrıldığı yeri; sonra öbürüne gittim, o kadar iyiydi o da, ve belki çimenlik olduğu, aşınmak istediğinden gidilmeye daha çok hakkı vardı; oysa oradan gelip geçenler iki yolu da eş ölçüde aşındırmıştı hemen hemen, ve o sabah ikisi de uzanıyordu birbiri gibi hiçbir adımın karartmadığı yapraklar içinde, ah, başka bir güne sakladım yolların ilkini! ama bilerek her yolun yeni bir yol getirdiğini, merak ettim geri gelecek miyim diye. iç geçirerek anlatacağım bunu ben, nice çağlar sonra bir yerde: bir ormanda yol ikiye ayrıldı, ve ben – ben gittim daha az geçilmişinden, ve bütün farkı yaratan bu oldu […]

150

david f. ramacitti, ‘başarılı reklamın sırları’ kitabında ‘iyi reklam, istenilen sonuçları veren reklamdır, yani dükkânınızdaki müşteri trafiğini, takip edeceğiniz sipariş sayısını, isim ve imajınızı bilenlerin sayısını arttıran reklamlar. kötü reklam arzu edilen sonuçları vermez. bu iyi reklamın en basit ve alt çizgideki tanımlamasıdır’ derken ‘reklamın iyisi kötüsü olmaz’ klişesine de net bir yanıt veriyor kanımca. ilef’te geçirdiğim yıllar boyunca, öğrencilere reklamverenin ‘al şu parayı da insanları eğlendir’ dediğini hiç duymadığımı anlattım. ya da ‘ben param b.k; al şunu sağa sola savur’ dediğini de… reklamverenin bir sorunu olduğunu, iletişim uzmanlarından da bu sorunun çaresini beklediğini anlatmaya çalıştım. dolayısıyla, iyi reklamın da, reklamverenin iletişim sorununu çözen, hedeflerine uygun ve beklediği sonuçların ortaya çıkmasına yol açan reklamlar olduğunun altını çizmeye çalıştım. bu haliyle, derslerde ona buna çamur atan […]

149

ludwig wittgenstein ‘okurun da yapabileceğini, okura bırak’ demiş 1948’de… felsefecinin yapabileceğini felsefeciye bırakıp (ruşen özgür özcan’a selam ederim), reklam öğrencilerine öneriler (irwin warren’ın yolundan gitmeyerek ‘öğüt’ dememeye çalışıyorum) çerçevesinde yaklaşacağım konuya… irwin warren’ın ‘yeni yetişen reklam yazarlarını eğitmekte kullandığımız 7 öğüt’ başlıklı yazısını her şeyi bulduğun internette bulabilirsin… sevgili haluk mesci çevirmiş… zamanın varsa ‘bir bak’ derim… benim derdim ‘okuyucuyu oyuna dahil etmek’ üzerine… bundan sonra ‘okur’ yerine ‘tüketici’ diyeceğim… reklamı tasarlarken ‘tüketiciye takla attırmamak’ önemli bir nokta… tüketici yüksek matematik problemlerini çözmemeli elbette. ancak, reklamı oluştururken tüketicinin zekasına güvenmek, onun bulabileceği küçük oyunlar yapmak bi’ o kadar önemli… ürünün değilse bile reklamın mutluluk hormonlarının salgılanmasını sağlayabilir… çözülen her küçük problem, oynanan küçük oyunlar bu sonucu doğuracaktır büyük olasılıkla… hem de bu yolla, reklam metinlerinin […]

148

david ogilvy ‘afişin flörte zamanı yoktur; hemen iğfal etmelidir’ der. bu laf reklam atölyesi’nde dönem dönem örnek verdiğim bir söz… tıpkı ‘keşke her ilanın (afişin mi demeliydim) yanında sizden birer tane verebilseydik. oturur, anlatırdınız’ (66. not) ya da arda erdik’in ‘sen sus, işlerin konuşsun’ notunda olduğu gibi (67. not)… tdk’nın güncel türkçe sözlük’ü ‘iğfal’i şöyle tanımlıyor: “1. bir kadını aldatma, baştan çıkarma. 2. ırzına geçme. 3. esk. aldatma, ayartma, kandırma, baştan çıkarma.” şöyle bir sahneyi gözünde canlandırmanı rica edeceğim… bir tane genç (kadın da olabilir, erkek de) elinde rulo haline getirilmiş bir afişle atölye’ye geliyor… afiş, çoğunlukla yalnızca ‘kendine bi’ şey ifade ediyor.’ o anlıyor, çünkü, kendi düşündü. kendi zihinsel sürecinin, o süreci geçirmemiş insanlarca anlaşılmasını bekleme gafletini gösteriyor… ‘kimseye gösterdin mi’ diye soruyorum ‘hayır’ […]

147

‘reklam, en üst düzeydeki yöneticinin zekasını temsil eder. bir ordunun sancağı, davulu neyse bir şirketin reklamı odur.’ sait aytemur’un 2010 tarihli ‘ya strateji, ya toksik domates’ kitabında yer alan sözün orijinali bu… 100 karakterin altına düşürürken biraz budamak zorunda kaldım. ‘bazı kampanyaları yapanlara değil, kabul edenlere ödül vermek gerekir’ sözü 18. nottu (100’den önceki notları facebook’ta görebilirsin. zaman bulup onların öykülerini de yazabilirsem, burada da bulabileceksin)… iyi bir reklam kampanyası için iyi bir reklamverene, iyi bir reklam ajansına ve iyi bir medya ortamına gereksinim olduğunun altını çizeli çok zaman oldu… bu sacayağının biri eksik olursa, reklam kampanyası da eksik olur doğal olarak… reklamcılığın tarihine yazılan pek çok başarılı kampanyanın ardında işte bu üçlü vardır… trendlerden etkilenen ve trendleri etkileyen bir süreç olan reklam, bu nedenle […]

146

jonas pulling ‘iyi fikirler üretmenin en iyi yolu, çok fikir üretmektir’ diyor ama, dinleyen kim? dikkatli izleyiciler bu konuya daha önce de değindiğimi anımsayacaktır. bulunan her fikrin yazılıp çizilmesini; bunları da çamaşır ipine asmaktan, tuvalet fayanslarına nakşetmeye giden bazı yollarla kayıt altına alınmasını önermiştim (bkz: 136. not). 136. notta değinmediğim, ama, bana kalırsa asıl sorunu oluşturan nokta şu: sefil öğrenci bir fikri bulduğunda ‘delinin organını bellediği gibi’ sıkıca sarılıp bırakmak istemiyor. buna bi’ de ‘fikrine aşık olma’ arızası eklendiğinde sıkıysa vaz geçir bakalım. dolap beygiri gibi fikrin çevresinde biteviye dönüp duruyor; fikrine aşık olduğu için terk edemiyor. ‘bir fikri bulduysan bir başkasını da bulabilirsin’ lafı bir kulağından girip diğerinden çıkıp gidiyor. bu da bir eşik sanırım… bulunan fikri bir yerde kayıt altına alıp bambaşka coğrafyalara […]

145

meriç özyön reklam atölyesi’nin yarımcalarından biri (büyüyünce ‘karınca’ olacak); bordo’nun başkanı aynı zamanda (reklam atölyesindeki 4 öğrenci ajansından biri)… hırslı, üretken, atak… selefi buğra koçyiğit gibi çabuk parlayanlardan… cesur da aynı zamanda… reklam atölyesi’nin günümüzdeki kadrosundan 100süz notlara giren ikinci üye (ilki zeyneP’ti)… ‘reklam, yaratıcılık kadar, disiplinle de yapılan bir iştir’ diyerek arkadaşlarının kucağına bombayı bırakıveriyor birden… öyle ya, dünyanın en yaratıcı işlerini yapmak üzere bekleyenlere (ama çoğunlukla yalnızca bekleyenlere) başka yolların da olabileceğini söylüyor; steve jobs’un ‘stay hungry, stay foolish’ başlıklı konuşmasındaki ifadesiyle ‘kafalarına tuğlayla vuruyor!’ ilef’te geçirdiğim süre boyunca yaratıcılığın bir ‘sermestlik hali’ (bu sözcüğü çok seviyorum; cümle içinde kullanmak istedim) olmadığını, dolayısıyla kafa yapan maddelerden çok zihin açan maddeler gerektiğini anlatmaya çalıştım. yaratıcıların saçını uçuşturarak ufka bakan insanlar klişe görüntüsünün ötesinde bir […]

144

reklam atölyesi’nin duvarlarında yankılanan pek çok söz oldu… ‘kelebek olmadan önce tırtıl olmak zorundasın’ da bunlardan biriydi. kimin söylediğini anımsamıyorum, hangi dönem(ler)de söylendiğini de… dostlardan biri bunun kaynağını anımsarsa uyarır, değiştiririm diye düşünerek ‘reklam atölyesi‘ne adresleyerek paylaşıyorum (böyle birkaç laf daha var). birden bire kelebek olmayı istemek yalnızca günümüzün sorunu değil… ben henüz öğrenciyken de öyleydi… hepimiz büyük gazeteciler, köşe yazarları, televizyon yıldızları ya da yönetmenler olarak gelmiştik okula… her birimizin köşe yazarı olamayacağını anlamamız zaman aldı… sonra yönetmen yardımcısı, kamera asistanı, muhabir ya da (benim yaptığım gibi) ‘sayfa sekreteri’ (sayfa tasarımcısı) olmayı kabullendik. evet aramızdan büyük köşe yazarları, televizyon yıldızları, sinemacılar, önemli gazeteciler çıktı. ama, sanırım ‘kelebek olmadan önce bir süre tırtıl olmamız gerektiğini’ anlamamız zaman aldı. reklam atölyesi kurulup kendi fiziksel koşullarını geliştirip […]

143

friedrich nietzsche (adını ancak kopyalayıp yapıştırarak yazabiliyorum), ‘ deri değiştirmeyen yılan ölür. düşünce değiştirilmesine engel olunan kafalar da öyle’ derken en temel sorunlarımızdan birine işaret etmiyor mu? bize öğretilen, öğrendiğimizi uyguladığımızda kabul gördüğümüz, öğretilenin dışında bir şey ortaya koyduğumuzda da aforoz edildiğimiz doğru değil mi? din, siyaset, ahlak ve kültür açısından bakmayacağım konuya; bu, başkalarının işi… benim derdim, iletişim ve bu alanda ‘kadim bilgi’ olamaz… çek fotoğrafçı josef koudelka’nın kasım 1984’te, fotoğraf dergisi’nin 22. sayısında yayımlanan sözlerinden bir bölümü alıp yazmıştım defterime (evet fırat, biz defter kullanırdık; halen de sürdürüyoruz bu alışkanlığı): fotoğraf konusunda bir şeyler söylemek bana hep kaygı vermiştir. öncelikle söylediğim şeyler yanlış anlamaya açıktır. ayrıca, bugünkü çalışmalarım hakkında söyleyebileceğim şeylerin, gelecekteki çalışmalarımı engelleyebileceği riskine atılmak istemem. yaşam değişmektedir ve ben de kendimi […]