133

1998’den 2012’ye kadar geçen dönemde uluslararası reklamcılık derneği (iaa) türkiye bölümü’nün düzenlediği üniversitelerarası reklam yarışması’nın hazırlık dönemlerinde sıkça ettiğim laflardan biriydi bu… öğrenci ajanslarının tasarladığı kimi kampanyalara bunu söyleyerek itiraz ettim… örneğin, genç evliliklerin genç anneliklerin önlenmesine ilişkin kampanyada, bunun hedef kitlede ‘bir sorun olarak algılanmadığı’nı anlatmaya çalıştım… kampanyanın başında, bi’ yerinde bunun suç, günah, yazık bi’ şey olduğunun gösterilmesi gerektiğini aktarmaya çalıştım… değişmeyen fıkra da şuydu: bir kilise okulunda öğretmen rahibe adaylara bir soru sormuş; ‘denizin ortasında, yanınızda yalnızca bir bıçak varken, size doğru yaklaşan bir korsan gemisi gördünüz. ne yaparsınız?’ aday kızlardan biri ‘bıçağı alır, gemiye atlar, birkaç tanesini doğrardım’ demiş. ilkine oranla biraz daha gerçekçi takılan bir aday ‘bir gemi dolusu azgın herifle başetme şansım olmadığı için kendimi öldürürdüm’ diyerek seçimini belirtmiş. […]

132

ddb’nin kurucusu (isimdeki ‘b’nin müsebbibi) bill bernbach ‘iyi reklam, kötü reklam yoktur. bazı koşullarda iyi olan, başka koşullarda kötü olabilir’ der ve ulu geyiğin de önünü açar ‘reklamın iyisi kötüsü olmaz!..’ yooo… olur be fırat!… iyi reklam varsa kötü reklam da vardır… yanlış anlaşılmıştır, kötü çözülmüştür, işini yapmıyordur, temel insani değerlere ve etik kurallara aykırıdır, işi rakip ajans ya da rakip reklamveren yapmıştır… bill amcanın söyleyemeye çalıştığı, ‘iyi reklam-kötü reklam’ ikilemi değil büyük olasılıkla… insanı çevreleyen her şey büyük bir hızla dönüşüyor ve ‘popüler olan’dan en çabuk etkilenen ve de onu en çok etkileyen reklam süreci de bundan payını alıyor… bi’ zaman ‘oha lan… bu kadar da olmaz‘ denilen şey, değişen eğilimlerle ‘olur’ hale geliyor… burada bi’ yanlış anlamaya fırsat vermemek gerek… ‘iyi-kötü reklam’ı değerlendirirken […]

131

‘reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez’ diyor usta… şimdi fırat’ın çıkıp ‘yok ya’u… şöyleyken şöyle, böyleyken böyle’ diyecek hali yok ya! hayatımın önemlice bi’ bölümü reklam atölyesi’ndeki sefillere her gün binlerce (rivayet odur ki 3 bin) mesaja maruz kalan hedef kitlenin, pür dikkat onların reklamlarını beklemediklerini, reklamlarla karşılaşsalar bile sonuna kadar izlemeyebileceklerini, izleseler bile tümüyle anımsayamayabileceklerini -ya da daha kötüsü- yanlış anımsayabileceklerini anlatmakla geçti. şunu hep sordum; ‘reklamınızı niçin izlesinler?’ yanıtı david usta veriyor; ‘büyük fikir…’ hoşa giden (ya da nefret edilen), diğerlerinden ayrışan, dikkat çekici, etkileyici, yeniden ve yeniden izlenmeye değer bir fikir… üretken, çeşitlenebilir ve kolay eskimeyecek bir fikir… atölye’ye gelip ‘şöyle şöyle, böyle böyle’ diye heyecanla anlatan öğrencilere atölye’ye inerken kaç tane afiş […]

130

yıl 2004… uluslararası reklamcılık derneği (iaa) türkiye bölümü’nün üniversitelerarası reklam yarışması için hazırlanıyor öğrenciler konu; ‘genç evliliklerin ve genç anneliklerin önlenmesi…’ çok sayıda başvuru var… ilef ön elemesini yapıyoruz… öğle saatlerine kadar 4-5 kötü kampanya dinlemişiz; jüri üyeleri sıkkın… oflayıp poflayan üyelere ‘az sonra çok iyi bir kampanya gelecek’ diyorum; çünkü fikri telefonda anlatmışlar (evet fırat; cep telefonuyla)… bugün bile anımsadıkça etkilendiğim, tüylerimi diken diken eden bir kampanya… godot’u bekler gibi bekliyoruz… ekip geliyor; 1 kadın, 4 erkek… sunum boyunca oturup susuyorlar… hasbihalin ardından kırık-dökük birkaç söz… yok; inat edip anlatmıyorlar… hayaller tuz-buz… muhtemelen bu sözü o zaman kullandım… çünkü ekip üyelerinden biri gönderdi bana birkaç gün önce… ekip mi? sayayım; diren dalili (yaşamını kıbrıs’ta sürdürüyor), bilal uğurlu (cosmic creative’de sanat yönetmeni), hüseyin kaim ve aziz […]

129

‘bazen zor problemleri çözmenin yolu; şaşırtıcıdır ama, sadece gerçeği söylemektir’ diye buyurmuş üstad. katılmamak mümkün değil… en iyi örneğini mi soruyorsun? tanktan bozma, hava soğutmalı, çirkin bir arabanın amerika lansmanı. efsanevi ‘küçük düşün (think small)’ kampanyasından söz ediyorum. sen tut koca sayfanın bi’ yerine arabayı hamamböceği gibi görünecek şekilde yerleştir; sayfanın dibine de bi’ çuval laf yaz… araban güzel görünmesin, arabanın çevresinde pin-up kızları ya da bikinili, koca memeli kadınlar olmasın üstüne üstlük… DDB’de Bill Bernbach’ın yönetiminde Helmut Krone ve Julian Koening’in elinden çıkan kültleşmiş bir iş… çok büyük araçlara alışmış amerikalılara çok benzin yakmanın, park yeri bulmakta zorluk çekmenin, sigorta, tamir ve bakım masraflarının yüksek olması gibi olumsuzluklara parmak basılarak ‘küçük olmanın’ başta ekonomik olmak üzere diğer avantajlarından söz edildiği bir iş… 20. yüzyılın […]

128

‘kusura bakma, kısa yazacak kadar zamanım yoktu…’ blaise pascal’a adreslenen, ancak, kimi metinlerde mark twain, voltaire ve bernand shaw’a da yakıştırılan söz… muhtemelen yazarlık konulu pek çok kursun ve dersin ayetlerinden biridir… ‘uzun yazın, sonra kısaltın’ da öyle… ekmeğini bu işi yaparak kazananlar kısa yazmanın ne kadar zor olduğunu bilirler ayrıca… reklam metnini en yalın, en etkili biçimine getirmek, uzun ve zahmetli bir iştir. 100’süz notların bazılarında buna değinmiş; oliviero toscani ve şölen yücel’in bu konudaki sözlerini aktarmıştım. notumuzun yazarı ismail inan, şölen yücel’in dönem ve çalışma arkadaşı… uluslararası reklamcılık derneği türkiye bölümü’nün düzenlediği üniversitelerarası reklam yarışmasının ikincisinde, emniyet kemeri kampanyasıyla ilef’e ilk birinciliği getiren ekibin üyesi… ilef’ten sonra yaşamını tiyatro ve televizyon alanında sürdürmeyi yeğleyen eylem akın’ın adını da anmalıyım burada… işte bu ismail […]

127

ilef’teki kılavuzluk sürecimin ilk zamanlarında istanbul’dan ‘kurtlar sofrası, orman yasalarının geçerli olduğu acımasız bir dünya’ olarak söz ederdim öğrencilere… istanbul’a kapağı atmaya çalışan öğrencileri ‘burada bir akvaryumun dingin sularındasınız. oysa sokakta azgın dereler ve denizler var’ diyerek vazgeçirmeye çalışırdım… ya da ‘henüz kabuğunuz sertleşmedi; istanbul için erken’ diyerek gözlerini korkutmaya çalışırdım… de’ mi sevgili inci bircan (ki inci bircan bi’ süre sonra istanbul’a gitti; kesmedi, londraya kadar sürdü seferi)?.. bi’ süre sonra reyya gelip gençleri istanbul konusunda yüreklendirmeye başlayana kadar sürdü bu… baktım reyya gözlerine korkutmak yerine tam tersi heveslendiriyor; vazgeçtim ben de… ancak, ‘en iyileriniz iş bulacak; çünkü mesleklerinde çok iyi olacaklar… en kötüleriniz iş bulacak; çünkü, kimsenin kabul etmeyeceği koşullarda çalışmaya razı olacaklar… orta dilimin şansı yok; onlar da bankacı, sigortacı, kpss girişimcisi […]

126

ışığın cisimlere çarptıktan sonra gözümüzde bıraktığı etkiye renk denir (cisme nasıl çarpıyorsa artık). ışık bir cisme çarptığında cisim ışığın içindeki 7 renkten (sarı, kırmızı, turuncu, mavi, yeşil, mor, lacivert) birisini emer diğerlerini yansıtır. sen cismi yansıttığı renkte görürsün. bu yüzden siyah ve beyaz renk olarak kabul edilmez; siyah 7 rengin hepsini emer, beyaz ise hepsini yansıtır. mavi, kırmızı, sarıya ‘ana renk’ yaftasını yapıştırıyorlar. bu renkleri karıştırarak bulamazsın. ama, ana renkleri birbirine karıştırarak bulduğun renklere ‘ara renkler’ derler (sarı + kırmızı = turuncu, sarı + mavi = yeşil, mavi + kırmızı = mor. yalnız moru bulmak için mavi ve kırmızıyı eşit oranda karıştırmalısın. kırmızısı çok olursa erguvan, mavisi çok olursa lacivert olur). zıt (kontrast) renkler birbirlerini tamamlar, yan yana kullanıldıklarında birbirlerini pohpohlayarak resme canlılık katar. bunun […]

125

aziz yayla meslektaşlarını hacamat etmeyi kafasına koymuş gibi görünüyor… ‘tasarımcı, kibrit denince çöp değil, ışık gören kişidir’ diyerek tasarım erbabını devlet başa yaparken, ‘sokaktaki adam gibi bakabilme yetisini kaybetmiştir; hayat boyu onu bulmaya çalışır’la kuzgun leşe taşıyor… doğal olarak işin şakası bu… ‘ya devlet başa, ya kuzgun leşe’ hali değil yani… 100’süz notları izleyenler bilir, pek çok notta başka türlü de ifade edilen şey bu… ha’di kısaca anımsayalım: birçok tasarımcı, işlerinin insanlarla bire bir iletişim kurması gerektiğini unutuyor (george lois). rafael gibi çizebilmek için dört yıl harcadım, çocuk gibi çizebilmek için ise bir ömür (pablo picasso). en zor bulunan fikir, ilk akla gelenmiş gibi durmayı becerebilendir (şölen yücel). sonuçta vardığınız nokta o kadar basit olsun ki, görenler ‘bunu herkes yapabilir’ desinler (oliviero toscani). ‘yalının gücü’ne […]

124

1998 ya da 99; tam anımsayamıyorum… ilef öğrencileri uluslararası reklamcılık derneği’nin (iaa) üniversitelerarası reklam yarışması’na hazırlanıyorlar… konu emniyet kemeri ve acayip işler tasarlanıyor… o dönemde ‘reklam atölyesi’nin generalleri’nden 3 öğrenci ajans oluşturmuşlar, ilef ön elemesine katılacaklar… öğrenciliğin şanından sayılan her şeyi son dakikaya bırakıp sonra da ‘sıçtım mavisi’ni gören ekip iyi bir fikir, ama eksik bir çalışmayla gelip ön elemeyi geçemiyor ve afra tafra yaparak ortalıkta dolanıyor… öyle ya, ‘sobacı’nın gözdeleri ya da has adamları onlar!’ sanırım ilk kez o zaman ettim bu lafı: ‘yapabileceklerinizle değil, yaptıklarınızla değerlendirilirsiniz.’ bir önceki yarışmada sıfır çeken ilef, o yıl birincilik, üçüncülük ve beşincilik alarak dönüyor yarışmadan (zaten 3 ekip katılabiliyordu)… kadroyu saysam aklın uçar… istersen 2. üniversitelerarası reklam yarışması sonuçlarını bi’ araştır; bulamazsan ben anlatırım… sözünü etmeye çalıştığım […]